برند تجاری،نام تجاری

شرکت های غول پیکر می دانند که برند آنها به اندازه یک دنیا می ارزد و مساله اصلی در بازاریابی داشتن جایگاهی ابدی و تمرکز بر آن است.

استیو مک کی*

آیا کفش های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن نسبت به گودیر لاستیک بهتری است؟ چه کسی واقعا می داند. مطمئنا ، هر نام تجاری، وفاداران خود را دارد و اگر از مدیران اجرایی نایک یا میشلن بپرسید شک دارم که بتوانند اطلاعاتی برای اثبات بهتر بودن خود نسبت به سایر محصولات بیاورند. مساله اینجا است که برای خریداران کفش و تایر این تفاوت از کجا می آید؟ اگر شما تمام شاخص های برند را از محصولات بردارید آیا می دانید که کدامیک ماندگارتر یا عملکرد بهتری دارند. به احتمال قوی نمی دانید.
پس اگر موضوع بدین گونه است چرا افرادی همانند من یا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتی از نایک یا میشلن بکنند. پاسخ خیلی ساده است: برند سازی. این بازاریابان می دانند که با سرمایه گذاری عظیم هزینه و وقت روی مارک، محصولات بیشتر از قیمت بازاری ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندی سال 2007 بهترین برند های جهان، ارزش جهانی کوکاکولا بالغ بر 65 میلیارد بود که این ارزش برند به تنهایی و فارغ از ارزش ساختمان ها، کارخانه هاو حتی فرمولاسیون آن می باشد. همین مطالعه می گوید که برند مک دونالد 29 میلیارد دلار و بی ام و دارای ارزشی برابر 21 میلیارد دلار است.

ارزش افزوده
بیشتر برند ها ارزشی برابر 21 میلیارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداری می ارزند و هرچه تلاش برندی بیشتر باشد ارزش بیشتری می تواند کسب کرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله این است: چگونه یک کمپانی، برند قوی می سازد؟ بگذارید از همان بهترین یعنی کوکا کولا به عنوان مثال استفاده کنیم. اگر شما و من هرکدام یک تعریف منطقی از برند کوکاکولا بنویسم مطمئنا از کلمات مختلفی استفاده خواهیم کرد، اما همه جملات ما در معنی تقریبا یک چیز خواهد بود . برند کوکاکولا به نوعی در ذهن ما حک شده است که با شنیدن آن ، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مکان خود جای می گیرند، اما در دنیای واقعی، مردم معنای نهفته در برند را نمودارسازی نمی کنند. بلکه نام یا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصویری می آورد که در طول سالیان سال توسط نشانه های برند ساخته شده است. این نشانه ها شامل همه چیز از طراحی محصول، قیمت گذاری ، بسته بندی، ابزار ارتباطی بازاریابی، تبلیغات تا روابط عمومی است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازی، تمرکز نه بر نشانه ها، بلکه بر مزیتی است که تبادل می کند. برای کوکاکولا ، اولین سود منطقی، رفع خستگی، تازگی و طراوت می باشد و برای میشلن، ایمنی است. بازاریابان متخصص زحمت زیادی برای فهمیدن محتوای تصمیم خریدار می کشند و بعد براساس آن مزیت رقابتی خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازی می کنند.

حفظ جایگاه
از زمان جک تروت و ال رایز (مولفین کتاب جایگاه یابی ، مبارزه ای برای ذهن) در مورد جایگاه یابی بسیار نوشته شده است، در حقیقت اگر شما نوشته های آمازون در مورد کار اصلی آنها را خوانده باشید، خواهید دید که در بیشتر از 100 کتاب بدان اشاره شده است.
اما جایگاه یابی ، یک مفهوم پیچیده نیست، در واقع یک مفهوم منطقی و هیجانی از سودی است که مردم در آن با برند شریک می شوند.
Gatorade یک مایع برای جلوگیری از عطش ورزشکاران و Blackberry، وسیله ای برای حفظ ارتباط و کوییک بوک یک نرم افزار حسابداری برای غیرحسابداران است، بنابراین قسمت منطقی برند، حداقل در تئوری پیچیده نمی باشد.
اما در عمل این کار مشکل تر است زیرا معنی جایگاه واقعی را می توان با تمرکز بر موجودیت و ویژگی ها اشتباه گرفت. چند ماه پیش ، در یک مقاله تصادفا مدل تی فورد را دیدم که این روزها نایاب است، اما در اوایل قرن بیستم ، فورد 16 میلیون از آنها را تولید کرد. در این مدل، ابزاری چون صفحه کیلومتر ، آینه عقب ، کمربند ایمنی، رادیو، گرمکن، ایر کاندیشنر و حتی استارت اتوماتیک اتومبیل که ماشین های جدید دارند موجود نیست، اما باید بدانید که چیزهای فانتزی و لوکس الان، استانداردهای فردا هستند.
متمرکز باشید
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بیلیون دلاری را به یاد داشته باشید) که همیشه مدل های جدید شرکت آخرین پیشرفت ها و ویژگی ها را دارد، جایگاه خود را با داشتن لاستیک های فلت یا ایربگ های بغل حفظ نمی کند، بلکه می داند که همواره در بازار اتومبیل افرادی هستند که به دنبال حس رانندگی هستند یعنی «رانندگی رو عشقه» بنابراین مزیت رقابتی بی ام و ، عملکرد خودرو است که برای چندین دهه حفظ کرده و تمرکز خود را بر آن گذاشته و شاید تعریف عملکرد نیز با آن به تکامل رسیده است.
پس جایگاه برند خود را ارزیابی کنید، اما روی ویژگی هایی که توسط رقیبان مطرح می شود تمرکز نکنید. مزایای اصلی یا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاکتور ارزیابی جایگاه یعنی ارتباط، سادگی، تفاوت، باورپذیری، اعتبار و توجیه محک بزنید و ببینید واقعا چه نتیجه ای به بار می آورد.
اگر برند شما قوی باشد می تواند برای مدت طولانی علاوه بر ایجاد ارزش، رهبری بازار قسمت بازاریابی و محدوده وسیعی از تحقیق، توسعه تا کسب سود را داشته باشد، اما اگر اینگونه نباشد باید جهت گیری مجدد کرده و برای حفظ و ساخت جایگاه قلاب دیگری پیدا کنید، به هرحال جایگاه یابی درست ، پله اول در ایجاد ارزش میلیاردی برای برند است.

* استیو مک کی مدیرعامل دفتر تبلیغات Wallwork در کلیولند و متخصص کسب و کار با بودجه های کمتر از 10 میلیون دلار است که ماهانه ستون بازاریابی خود را می نویسد.